市場營銷戰略是工商企業為了其生存和發展而製定的營銷、目標及實現目標的計劃和方案。
當今的世界是競爭的世界，投有競爭企業就不能發展，企業已進入一個戰略性的時代。哈佛市場營銷學通過分析總結世界各國工商企業發展的曆史，得出一個科學的論斷：企業市場營銷戰略正確完善與否，直接影響著企業興衰成敗。由此可見，激烈的市場競爭需要企業建立完好準確的市場營銷戰略係統。
企業強烈競爭，這就要求企業本身要具有完善的戰場策略，在樹立以消費者需要為中心的現代市場營銷觀念前提下，在戰略上必須處理好以下問題：進行市場細分；選定目標市場；確定市場定位；實施有效的市場營銷組合。
企業管理的戰略理論，是一門涉及麵很廣，包含內容甚多，且十分複雜的管理學科。市場營銷戰略作為企業戰略的有機組成部分，對整個企業戰略起著非常重要的影響作用。
市場營銷戰略是工商企業為了其生存和發展而製定的營銷、目標及實現目標的計劃和方案。
工商企業的市場營銷活動是受市場營銷目標指導的，而市場營銷目標又是根據對市場營銷環境的分析和企業的具體情況而確立的。企業要想發展必須改善企業內部不合理的結構，發揮自己的長處，製定出切實可行的市場營銷目標，提高其經濟效益。使企業得到長足的發展，就要對企業整個市場營銷活動有一個統一的規劃和管理，製定並實施市場營銷戰略。
市場營銷戰略，都是來解決企業總體發展的問題，它對企業在市場是否適銷對路，怎樣參與競爭等一些問題。它實際上是企業開展市場營銷的總體設計。由於總體規劃注重長遠的發展和效益，所以市場營銷戰略具有長期性的特點。市場營銷戰略的整體性是指企業在製定和實施營銷戰略時，是把企業的內外環境、各種因素作為整體進行思考和謀劃的，它強調市場營銷的總效益和各組成部分的協調。市場營銷戰略的整體性和長期性，決定了營銷戰略的相對穩定性。在不斷變化的市場環境中，市場營銷策略是隨著市場的變化而變化的，市場營銷戰略由於它強調整體性和長期性，一般不輕易變動。市場營銷戰略還具有預見性和指導性。市場營銷戰略涉及未來的整體性和長期性，因而必須從曆史和現狀出發，根據企業的外部環境和內部情況，對未來的市場營銷目標及實現做出規劃和說明。市場營銷戰略最本質的特征是指導性。營銷戰略決策能根據市場上的具體情況作出反應，從而來滿足企業發展的需要。
明確提出市場營銷戰略概念，是本世紀60年代中期的事。
但是運用市場營銷戰略思想，則可以追溯到很久以前。如在我國曆史上。就先後出現了呂尚、孫子、諸葛亮、劉基等戰略謀略家。
西方資本主義國家係統地總結研究市場營銷戰略問題，約是從本世紀開始的。進入本世紀後，由於世界市場競爭日趨加劇。買方市場的出現，使得工商企業開始重視市場營銷戰略的製定和應用問題。50年代末管理界決策學派的興起，對市場經營產生了重要影響。決策學派認為工商企業的工作可分為兩大類：一類是決策，一類是執行。而就其作用看，決策無疑占有十分重要的地位。如果工商企業在整個市場營銷工作中決策正確，執行較差也可能取得一定經營成果。如果決策失誤，執行過程中不僅無法達到預期目的，甚至會給企業帶來難以估量的損失。因此決策學派認為管理的任務就是決策。決策學派的觀點提出後，很快得到了工商企業的認可。60年代起，企業市場經營活動中逐步將工作重點轉移到市場決策上。這樣，就出現了“目標市場”的概念，企業必須確定自己的服務對象。並提出了“市場營銷組合”的概念，使企業各因素相互配合，滿足消費者的需求。到了70年代，由於石油危機等一係列外部環境的變化，市場營銷學者逐漸認識到企業適應環境和長遠發展的重要性，把戰略問題作為市場營銷學理論研究的基本主線，將戰略製定和管理貫穿於整個市場營銷活動，使企業經常在劇烈變化的外部環境中求得生存和發展。
“先謀後事者昌，先事後謀者亡。”這是呂尚(薑子牙，亦稱薑太公)在回答周文王姬昌提問，是否可以出兵伐商時說的。可以說，這是一條在各個領域都適用的原則。它實際上是說，任何行動，都必須建立在充分準備的基礎上。《孫子兵法·形篇》說：“勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。”高明的將帥應該先創造勝利的條件，然後才去同敵人交戰，不要指望敵人不來進攻，而要做好使敵人攻不破的充分準備。哈佛認為，製定市場營銷戰略也要遵循這一原則。製定市場營銷策略也要首先做好充分的準備，毛澤東說過：“不打無準備之仗，不打無把握之仗。”隻有製定好的市場營銷策略，企業才能興旺發達。
市場上消費者需求的多樣性，給企業生產經營形成了許多機會和威脅。企業應當認真分析消費需求的各種現象，善於發現問題，找出市場機會，做好充分準備，製定取勝的戰略。
《孫子兵法·謀攻篇》說：“知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼、不知己，每戰必殆。”這條自古以來家喻戶曉的軍事格言，已被現代商戰所接受。
高明的企業家要做到“知彼知己”，首先是能認識自己，並能了解競爭對手，充分掌握市場情報。情報全麵、充實，其決策的正確性就有了相應保證。
哈佛認為，企業經營者要做到“知己知彼”，必須具備廣博的知識和徹底的求知精神。因為有廣博的知識而不是孤陋寡聞，才有可能根據收集到的情報對競爭對手進行全麵、準確地分析，抓住對方一切可以利用的弱點；有徹底的求知精神而不是不求甚解，才有可能做出正確的決策。當然，哈佛所說的“知己知彼”，除了要了解競爭對手以外，關鍵的還要了解企業的顧客。在當今爭奪市場的商戰中，誰勝誰敗雖然取決於彼此產品和營銷如何，但歸根到底是決定於顧客的選擇，因此哈佛說：“得顧客者得市場”。了解顧客的目的是為了爭取顧客，而爭取顧客的有效方法就是為其提供優質的服務。世界許多著名企業都因為懂得其中的奧秘，而能保持其產品具有廣闊的市場。
《孫子兵法·虛實篇》說：“我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十共其一也，則我眾而敵寡。”《形篇》說：“故勝兵若以鎰稱銖，敗兵若以銖稱鎰。”在戰爭中應盡量集中自己的兵力，並引誘敵人把兵力分散，這樣，總的兵力即使是敵眾我寡或敵我相當，但在交戰點上卻是我眾敵寡，我方處於“以鎰稱銖”似的壓倒敵人的絕對優勢。因而能夠各個擊破敵人。因此，哈佛指出，在市場營銷中，根據企業在市場上的份額或占有率，權衡自己在競爭中的地位，並根據企業自身的情況決定自己的戰略，以相對優勢選擇和進入市場營銷的戰略陣地，就能夠獲得成功。
《孫子兵法·虛實篇》說：“故善戰者，致人而不致於人。”善於用兵的將帥，時時掌握著作戰的主動權，能夠用“示形”等誘騙的方法調動敵人，而不被敵人所調動。在市場營銷過程中，需要深入調查、了解消費者的需求和動態，選擇合適的目標市場，掌握競爭對手的戰略，總結和克服自身的不足，使自己處於主動地位。
《孫子兵法·虛實篇》說：“夫兵形象水，水之形避高而趨下，兵之形避實而擊虛。”兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。即用兵之法，貴在隨機應變。
當今市場商戰，是在世界範圍內進行的，競爭對手不是一方，而是多方；鑒於這樣情況我們在製定營銷策略時，要采用趨勢應變的原則。因此，企業如果沒有隨機應變之智，是難於在營銷中站穩腳跟並取得勝利的。
哈佛還指出，在商戰中，強調靈活應變，隨著市場變化而變化，要求企業要掌握市場變化規律。變被動為主動，加強應變能力。從企業市場營銷角度看，當經濟形勢發生巨大變化時，企業要及時采取應變措施。另外，科學技術的不斷發展以及競爭對手的挑戰，都需要企業采取果斷措施加以應變。
哈佛在研究市場動態時指出，不同企業處於不同的階段可采用不同的市場營銷戰略，具體可分為以下幾種：
(一)企業調整的幾種戰略
哈佛認為，現代企業一般都有許多業務，如各部門、各產品、各品牌等。過去，大多數企業都撥給各業務單位較多資金，以鼓勵各業務單位擴大銷售，增加盈利。最近許多企業的經營者認識到，企業的資金有限，各個業務單位的增長機會、經營效益大不相同，因此，需對各行業務加以分析、評價，針對其存在的原因來作具體的分析，製訂好自己的市場營銷策略，來適應市場變化。
(二)企業發展的幾種戰略
當企業需要進一步發展，開展新業務時，須製定相應的發展戰略。
1．密集增長戰略。如果企業在現有產品和市場仍有潛在機會時，可采取密集增長戰略。這種戰略包括以下三種類型：一是市場滲透。企業采取種種措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售，如讓現有顧客多買本企業的現有產品，把競爭者的的顧客吸引過來，或通過種種措施使自己的市場在不斷擴大。二是市場開發。企業在新市場上擴大現有產品的銷售。三是產品開發。企業向現代市場提供新產品或改進的產品，通過生產新產品，來提高企業的**力。
2．一體化增長戰略。如果企業現從事的行業很有發展前途，並在供、產、銷等方麵實行一體化，能提高效率、爭取主動、擴大銷售、增加盈利，則可采取一體化增長戰略。這種戰略可分為三種類型：一是後向一體化。企業通過收購或兼並若幹原材料供應企業等，擁有和控製其生產供應係統，實行供產一體化。二是前向一體化。企業通過收購、兼並、投資有關流通企業，擁有或控製其分銷係統，實行產銷一體化，自產自銷。三是水平一體化。企業收購、兼並、投資競爭者的同類型企業，擁有或部分擁有經營自主權，實行水平一體化。通過這種戰略方式可以使企業在原有的基礎得到發展。
3．多角化增長戰略。企業盡量增加產品種類和品種，跨行業生產經營各種產品或業務，擴大企業的生產範圍和市場範圍，充分利用資源，充分利用優勢使企業進一步發展。
多角化增長戰略有三種：一種是同心多角化戰略。企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品品種和種類，從同一圓心向外擴大業務經營範圍。二是水平多角化戰略。就是企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品。可充分利用原有市場和渠道，擴大銷售額。三是集團多角化戰略。企業把業務擴展到與原有的技術、市場完全無關的行業中去。通常的辦法是通過收購、兼並其他行業的企業，或者在其他行業投資，把業務擴展到其他行業。
(三)企業競爭的幾種戰略
不同的企業在同行業中，享有不同的競爭地位，處於不同競爭地位的企業應采取各不相同的競爭戰略。
1．市場領先者戰略。絕大多數行業都有一個被公認的市場領先者企業。這個企業在相關的產品市場中占有最大的市場份額。它通常在產品開發、價格調整、分銷覆蓋、促銷強度上，對同行業的其他企業起著領導作用。這樣處於領先地位的企業可充分發揮利用人物，財力來開發擴大自己的市場。
處於領先者的企業想要繼續保持頭把交椅的優勢，就必須從三個方麵進行努力：即找到擴大總需求的方法，以提高市場容量；通過有效地防禦和進攻行動來保持它的現有市場份額；在市場規模不變的情況下，該企業可以進一步擴大它的市場份額。
2．市場挑戰者戰略。在行業中占有第二、第三位次的企業。這類企業在相應的產品市場中雖不是最大市場份額的占有者，但也有一定的地位，並在某些局部可能是領先的。這樣的企業可以查找自己的不足以防其他的企業趕上來。
處於挑戰者的企業，要明確自己的戰略目標，增加它們的市場份額，提高企業的盈利率。基本上說，一個挑戰者可以從三種類型的企業中選擇一種進行攻擊：一是攻擊市場領先者，但風險高，潛在的報酬也高；二是攻擊與自己規模相仿的企業，對財務拮據的企業可考慮開展正麵進攻；三是攻擊規模較小的企業，采用大魚吃小魚的方法，貫徹“實力原則”。
3．市場追隨者戰略。企業在強烈的競爭中，企業與企業之間都是不甘落後的，你追我趕。領先者對奪走他們顧客的做法決不善罷甘休。除非挑戰者能發動一場出奇製勝的攻擊，否則最好采用追隨領先者的戰略。
哈佛認為，市場追隨者戰略可以分為三類：一類是緊緊的追隨。追隨者在盡可能多的細分市場和營銷組合領域中模仿領先者。一類是保持一段距離的追隨。追隨者在主要市場和重要的營銷組合領域模仿領先者，而在其他方麵保持自己的特色。另一類是有選擇的追隨。這類企業在主要市場和營銷領域，有時緊跟領先者，有時走自己的路，但不直接攻擊領先者。
4．市場補缺者戰略。幾乎在每一行業都有許多小企業為市場特定部分提供專門的服務，避免同大公司的衝突。這些小企業占據著被大公司遺忘或放棄的市場小角落。補缺者戰略的關鍵是專門化。企業必須在市場、顧客、產品等方麵實行專門化。市場補缺要承擔的主要風險是該市場小角落可能會枯竭或受到大公司的攻擊。為此，企業可選擇多種補缺，以降低風險。
市場營銷戰略正確與否，關係到工商企業生產經營的成敗。因此，哈佛指出，各企業必須認真製定市場營銷戰略。一般市場營銷戰略過程包括下述步驟。
(一)確定營銷目標
所謂目標，是在某一特定時期內希望完成的預期成果。它是經由戰略行動而實現戰略計劃的綱要，是企業目的和使命的具體化。
市場營銷目標，是企業在市場環境分析和市場調查預測的基礎上，把企業的外部條件和內部條件相互協調起來，充分利用現有資源，促使企業長期發展而製定的營銷活動要達到的目的。企業主要的營銷目標有市場占有率、銷售增長率、銷售額、利潤等。
市場營銷目標，必須和企業的市場營銷能力相一致，如果企業的市場營銷目標和企業的能力不一致，它們的目標就會落空。任何市場營銷戰略不可避免地會遇到企業目標和企業能力之間的衝突，目標過高，可能造成資源浪費；目標過低，無異於自我挫敗。因此，哈佛提出了企業在確定目標時，至少要滿足以下幾個條件：一是目標必須有利於企業使命的實現，必須‘符合企業內外的價值觀、社會倫理道德標準。二是目標能夠產生激勵。大凡上下級共同製定的目標，隻要能夠量化和具體化，就能產生指導和激勵的力量。三是目標應當是可行的。四是在目標群中，同一層次上的目標之間或主從目標之間必須相互協同，互相助長，不能彼此矛盾，相互衝突。
(二)選擇目標市場
企業在確定市場營銷戰略目標後，還要確定產品方向和市場活動範圍。由於任何產品的市場都有許多顧客群體，他們各有不同的需要，並且分散在不同的地區，因此任何企業(即使是大公司)也不可能很好地滿足所有顧客群的不同需要。所以，企業在市場環境分析和調查預測及製定營銷目標過程中，發現和選擇了有吸引力的市場機會後，就要進行市場細分．根據自己的營銷目標和優勢，決定進入哪個(些)市場部分，選擇目標市場，隻有這樣，才能使你營銷目標得以實現，才能達到你的預期目的。
(三)製定營銷計劃和預算
計劃和預算是保證企業市場營銷戰略目標實現的關鍵步驟。
從理論和實踐工作中，我們能夠發現，通過預算可以使計劃形象化，通過預算可以列出在執行預定營銷戰略後，能給企業帶來的收益及營銷費用的分配，從而檢驗營銷目標、策略、方案的可行性程度。營銷預算有助於市場研究、促進營銷等工作的順利開展，使企業一切營銷工作都有計劃、按步驟地順利進行。
為實現市場營銷目標，進入目標市場，要製定周全而詳盡的市場營銷計劃，確定市場營銷組合。市場營銷組合是市場營銷學中的一個基本的、重要的概念，它是企業可控製因素(產品、定價、促銷)的策略組合。正確製定市場營銷組合，使之協調配合，以順利完成營銷目標。
(四)、營銷實施與評價
企業市場營銷戰略的實施評價，是指企業營銷管理者采取一係列行動，使實際營銷結果與原規劃盡可能一致，在控製中通過不斷評審和信息反饋，對營銷戰略不斷修正。
營銷戰略的控製既重要又困難。因為企業策略的成功是總體的、大局的、全局性的，戰略控製是控製未來。
營銷戰略要根據市場調查，市場分析有不適應的地方須加以控製。為了卓有成效地進行控製評價，在控製過程中，必須遵循的原則是：控製必須同企業的組織係統互相配合，必須符合經濟原則，指標要有可比性。
任何一個企業的市場營銷活動都是和市場上消費者的需求緊密相聯的。企業做出正確市場營銷決策時，應該充分認識到，由於市場上消費者需求本身存在差異，無論在消費者市場還是在產業市場或者其他市場上，企業根本無法滿足所有消費者。企業要根據自己的實際情況，那些市場應該占有，那些市場不應該占有，因而進行市場細分。
根據哈佛的觀點：市場細分化，就是根據消費者需求的不同特征，把整個市場細分成若幹不同的子市場和亞市場的過程。
市場細分化的理論不是從產品出發，而是從消費者需求的“多元異質”理論中引出的。它是以消費者需求為立足點，根據市場上消費者的購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分成不同類型的購買群體的細分市場，以便企業選擇與確定目標市場，實施有效的市場營銷組合，從而以最省的營銷費用取得最佳的營銷效果。由於市場從來都不是由某一個單個群體構成，相反它是由許多小群體組合而成，而各個群體的特征、愛好又不盡相同，就形成了市場細分的客觀基礎。例如，人們都離不開服裝，以服裝市場為例分析，男女顧客對於服裝的要求無論從色澤上，還是從款式、麵料、價格上都是不一樣的。即使是男顧客或女顧客本身，他們可能由於收入水平、興趣、氣質、愛好等方麵的差異，對服裝產生不同的偏好。企業在營銷中必須根據他們的這些差異，將市場按不同標準劃分成不同的子市場和亞市場。
市場細分化理論作為現代市場營銷學的一個組成部分的自覺運用，是在本世紀50年代普及於西方國家的。1956年，美國銷售學家溫德爾·斯密總結了不同市場營銷觀念下企業營銷活動的實踐經驗，提出了“市場細分”這一理論。
市場細分理論的提出，在市場營銷活動中是一個有意義的突破。這一理論同以往市場營銷學的理論相比有了長足發展，它的關鍵是體現在“分”字上。眾所周知，企業在不同社會經濟環境下是以不同的營銷觀念作為指導思想的。當消費者需求隨著生活消費水平的變化產生更大選擇餘地的情況下，有針對性的為消費者提供不同的產品就成為企業必須考慮的問題。
市場細分化理論一經提出，普遍得到了企業管理者的認可和重視，並迅速廣為采用。
首先，它把市場從單一整體看成為多元異質的分割體，更符合當前市場的特點。市場作為企業從事商品交換的具體場所，它在整個發展過程中，要受到來自各方麵因素的影響。而在諸多因素中，消費者的需求是起決定作用的因素。市場細分理論充分地重視消費者不同的需求，提出按不同需求組織生產、經營，無異更符合市場發展的特征。
其次，它體現了市場競爭從主要是價格競爭轉向產品多樣化、服務差異化的競爭等。在市場細分以前出現的市場營銷活動中，由於企業將市場看成是一個完整的統一體，因而企業為消費者提供商品的花色、品種是非常有限的。在市場競爭中，商品花色、品種的局限性，就導致企業競爭隻能是單一的價格競爭。市場細分理論的出現，使企業麵臨的首要問題就是如何滿足各類消費群體的需求。這樣，企業經營戰略自然進入了多角化經營軌道。
第三，由於細分化市場的出現，就有了運用目標市場、市場定位和市場營銷策略組合的前提條件。綜合分析目標市場、市場定位和市場營銷策略組合，都是在市場細分基礎上進行的。
從以上分析看，市場細分化理論的提出，是現代市場營銷的一個轉折點和裏程碑。
工商企業進行市場細分化是由其內在因素和外在條件所決定的。這兩個因素和條件的存在，使市場細分成為可能。
許多工商企業市場營銷的經驗證明，市場細分是非常必要的。
哈佛認為，市場細分化有利於企業分析市場機會。商戰如同兵戰。市場經濟條件下，整個市場的多變性，導致所有企業的生產和經營充滿競爭和威脅，稍有閃失，企業就會在市場上步履維艱。然而，任何事物的發展都是一分為二的，企業的生產和經營也不例外。有威脅，必然存在機會，這就要求企業要善於發現整體市場中尚未開發的市場部分，在縫隙中尋找機會。市場細分化因在經營中將市場化整為零，就給企業進行可行性分析，尋找生存發展的經營之道創造了選擇機會和餘地。如果一個企業經營虧損在茫茫的市場上進行分析是很難的，而在市場細分後，就很容易進行分析。
例如，以生產尿布聞名於世界的日本尼西奇公司就曾利用市場機會取得了成功。日本尼西奇公司在50年代是以生產經營雨衣、遊泳帽等塑料橡膠製品為主的小型企業，僅有員工三十幾人，資本1億日元，且訂貨不足，經營不穩。公司董事長多博川從人口普查中得知，戰後日本每年大約出生250萬嬰兒。他想，如果每個嬰兒一年用兩個尿布，就需要500萬條，這是一個相當可觀的市場。多博川決定放棄原有產品，轉而生產尿布，把尼西奇公司變成尿布專業公司，集中力量，創立名牌，成了“尿布大王”。現在，尼西奇公司年銷售額高達70億日元，產品銷往世界70多個國家，成為世界上最大的尿布專業公司。這是利用市場細分進行可行性分析取得成功的典例。
哈佛認為，市場細分化利於中小企業開發市場。中小企業相對於大型企業來講，通常在人力、物力、財力和信息等各方麵的資源能力是有限的。在整個市場上，它們缺乏強有力的競爭實力。這種局限性要求中小企業有必要通過市場細分化出一個較小的子市場，避實就虛，集中資源優勢，在競爭中尋找出路，保證企業的發展。市場範圍越大，對企業各方麵的要求越高，中小企業通過市場細分，可以最大限度地發揮企業現有條件，變不利為有利，在小市場上慢慢地成長，使企業的實力漸漸增強。
哈佛認為，市場細分化有利於企業調整市場營銷戰略。在沒有采用市場細分策略的企業中，大多數是以整體提供單一產品，製定統一市場營銷策略為主的，做起來非常容易方便，但它的最大弊病表現為信息反饋比較遲鈍，形成了企業經營的致命不足。在市場細分情況下，由於企業是為不同的消費群體提供不同的產品，製定特定的市場營銷策略，所以，企業容易及時了解掌握市場上消費者需求的變化動向。
針對市場上的動態變化來改變自己的營銷戰略決策，這樣市場細分化利於企業取得最大的經濟效益。
企業經營效益的好壞，很大程度上取決於企業現有人、財、物資源能否發揮其最大的效用。在市場細分的前提下，企業才有可能從原有大市場中脫離出來，選擇子市場作為企業營銷活動實施的主戰場，這樣可以充分利用人力、物力、財力業提高其經濟效益。
哈佛認為，市場細分化可以避免采用價格競爭。企業參與市場競爭過程中，可供企業選擇的競爭方式主要有產品競爭、價格競爭、服務競爭等。價格競爭作為一種主要的方式，雖然有利於消費者，但從長遠觀點看，對工商企業是極其不利的。降價必然減少或降低企業的利潤，直至使企業出現虧損。如果企業通過市場細分化找到了自己的細分市場，並且占有了這部分市場，競爭對手無法介入，這樣，市場上就沒有競爭的對手。
市場細分化的客觀依據是需求的差異性。市場上這種需求的差異性表現很多，究竟企業該以什麽樣的標準進行市場細分，沒有固定不變的模式。工商企業可以采取不同的變數，選擇不同的標準、方法進行細分，以求得最佳營銷機會。
由於消費者本身興趣、愛好、收入水平、年齡差別、生活習俗、所處地理環境等的不同，造成了消費者在購買動機、消費心理、購買行為上的某些差異。這些差異所表現出來的不同欲望和需求，成為企業據以細分消費者市場的基本因素，哈佛稱之為“細分變數”。這些細分變數所包含的消費者群體的欲望和需求的差異，是企業消費者市場細分的基礎。一般情況下，這些細分變數可以歸納為地理變數、人口變數、心理變數和行為變數。
1．地理變數。根據消費者所處地理位置、氣候條件來細分市場是傳統的市場細分方法。不同的地理位置、氣候條件，造成消費者在商品需求中存在較大的差異。以我國情況分析，因地域遼闊、氣候條件各異，形成食品需求中明顯的“東甜西酸南辣北鹹”的基本需求格局。針對這種情況，企業可以生產出自己市場的商品，來提高經濟效益。
2．人口變數。人口變數是細分市場的重要依據。依據人口變數細分市場，就是要求企業按照年齡、性別、家庭、生活階段(如未婚階段、新婚階段、滿巢階段、寂寞家庭階段等)、收入水平和生活習慣這樣幾個要素去細分市場。
3．心理變數。按心理變數細分市場，主要是以社會階層、生活方式和個性作為劃分消費者市場的基礎。
4．行為變數。消費者購買行為包括許多具體項目，並且這些細目對企業製定不同的市場營銷決策產生較大的影響。依據行為變數細分市場，就是要求企業按照追求利益、待購階段、使用情況及消費者對某種商品的喜愛程度這四個要素去細分市場。
組織市場的細分，同樣可以使用消費者市場的細分標準。隻是組織市場與消費者市場比較，有其自身的特點。所以，組織市場的細分還有自己的若幹標準。
第一，最終用戶的要求。最終用戶的不同要求，是細分組織市場最通用的標準。根據用戶不同利益要求細分市場，利於企業針對各自特點，運用不同的營銷策略。例如，以生產輪胎的橡膠廠為例，飛機輪胎比起一般汽車輪胎所需安全標準要高許多，耐磨程度要求也要高出許多。
第二，顧客規模與購買力大小。顧客規模也是組織市場細分的重要標準。一般情況下，規模大的客戶雖少，但購買力很大；規模小的客戶則相反，戶數很多，購買力卻不大。比如根據哈佛調查，組織市場的購買力高度集中於少數公司，10％的大公司占年產值的80％左右。
無論是消費者市場，還是組織市場，都可以應用有效的變數按科學程序進行市場細分，以此確定若幹市場為企業的目標市場。但也並非對所有的市場都是有效可行的。要使細分市場利於企業營銷，細分市場必須具備可衡量性、可進入性、可盈利性和可行動性等四大特征。
哈佛指出，企業選擇目標市場，是在細分市場的基礎上進行的。企業在細分市場時，都要對細分市場的潛在價值進行評價，分析細分市場能否給企業帶來較好的經濟效益，應該考慮自己應該有哪些市場，這些市場是否有競爭對手。
目標市場是指企業在細分市場的基礎上，企業所確定的為其服務的最佳細分市場。
在市場營銷活動中，任何企業都必須選定目標市場。哈佛認為主要原因有兩個：一是對於一個企業來講，並非所有的營銷環境都具有相同的吸引力，即並不是每一個細分市場都是企業願意進入或能夠進入的。例如，目前家庭裝飾風靡市場，但能夠進入該市場的隻是裝飾行業，其他各行業並沒有吸引力。另一個是對於一個企業來講，無法提供市場上所有消費者需要的商品。由於資源有限，同時為了保持一定效率，企業的營銷活動必然局限在一定範圍內。這樣，企業必須在整體市場中找出適合的營銷範圍，確定企業服務對象。
目標市場的選擇，就是根據企業主客觀條件，如果是經營狀況較好的企業，市場應選擇整體市場，如果資源有限，經營狀況不好的企業可以選擇細分市場。
任何一個企業選擇目標市場，都必須首先對市場細分基礎上的各個子市場進行有效評價，以便選擇出最利於企業市場營銷的最佳細分市場作為目標市場。
現在，我們以一家服務公司對不同細分市場價值的分析為例，談談選擇目標市場的具體問題。
這家公司對市場狀況和本公司的經營特點進行分析研究，決定選擇商品類別和消費者收入兩個因素進行細分市場。商品類別分為男裝、女裝、童裝；消費者收入分為低收入顧客、中等收入顧客、高收入顧客。根據公司當年銷售實績，該公司就有9個細分市場，為選擇最佳目標市場創造了條件。
哈佛認為，各個企業選擇的目標市場不同，銷售策略也就不一樣。一般來說，目標市場的策略有三種可供企業選擇。即：無差異性策略、差異性策略和集中性策略。
(一)無差異性策略
以生產觀念和推銷觀念作為經營指導思想的企業，往往把整個市場看成一個大的目標市場。也就是說，企業認為市場上全部的消費者對某一商品有著共同需求，忽略消費者之間實際存在的各種差異。這種策略缺乏考慮購買者要求的差異性。
采取無差異性營銷策略的企業，一般都具有大規模的單一生產作業線，廣泛的銷售渠道和統一的廣告宣傳內容。有時僅在商品包裝、牌號、價格等方麵略有改變，商品實體本身並不發生變化。在實際營銷活動中，應用無差異性營銷策略最成功的是美國可口可樂公司。
美國亞特蘭大可口可樂公司推出的作為世界飲料第一名牌的可口可樂，是一種有百年曆史的軟性飲料。在相當長一段時期裏，可口可樂公司擁有世界性專利，因此它隻生產一種口味和標準的瓶裝產品，廣告內容也隻有一種，長期統治著世界軟性飲料市場。在美國，它甚至成為美國民族精神的象征。
企業選擇無差異性策略的優點在於，可以大批量規模生產、儲運、推銷，平均成本及費用比較低廉。同時，由於不同需要對整個市場進行細分，還可以相應地節省市場調研費用和廣告宣傳費用等開支。但是，這種策略對於大多數企業和產品是不適用的。因為隨著生活水平不斷提高以及競爭日趨激烈，一種產品長期被消費者所承認和接受是極少的。而且同類企業都選擇這種策略時，會給企業形成極大地威脅，而小的細分市場需求則無法得到滿足。如前麵提到的可口可樂公司，近年來由於軟性飲料市場競爭加劇，特別是百事可樂公司和七喜飲料公司異軍突起，可口可樂公司獨霸市場的局麵已經被打破，不得不開始改變其無差異性營銷策略。
(二)差異性策略
差異性營銷策略即企業決定同時為好幾個子市場或細分市場服務，並且按照各個市場的不同需求，生產和設計不同的產品，應用不同的營銷組合去滿足消費者的不同需求，
例如，現在西方不少汽車製造廠商(美國通用、福特、克萊斯勒汽車公司等)，根據消費者不同的收入水平和愛好，同時生產標準車、賽車、豪華車、小型車等不同種類和型號的車，以滿足不同階層消費者的需要。
選擇差異性目標市場策略，在進行小批量、多品種生產和經營方麵顯示出很大的優越性。一方麵，它較好地滿足了各階層消費者的需求，利用企業擴大銷售和市場占有率；另一方麵，企業同時在若幹個細分市場上占有優勢，大大提高了消費者對企業的信任感。
當然，選擇差異性策略，同樣存在很大的局限。由於這種策略同時要顧及各個細分市場，勢必增加企業的生產經營品種，要求必須輔之以多種銷售渠道和銷售方法，促銷手段也要多樣化，生產成本和銷售費用必然會大幅度增加，無形中提高了商品價格。同時，多頭生產經營會受到企業資源限製。
(三)集中性策略
從“無差異性策略”和“差異性策略”分析看，企業都是以整體市場為目標市場，為整個市場服務。區別僅僅在於一個進行了細分，一個沒有進行細分。企業選擇和應用集中性策略，不是將企業的力量分散到廣大市場上，而是集中在某一個或幾個子市場上，實行專業生產和銷售。
例如，美國理查德·歐文公司以經濟和商業教科書市場為目標市場，我國北京華歌爾服裝公司以女性內衣市場作為目標市場。
有些企業在生產經營中，往往出於以下考慮：與其將企業有限的人力、物力、財力資源分散到各個市場上，不如將資源集中到一個或少數幾個市場上，集中加以使用。基於這種考慮，企業在生產經營過程中，追求的不是大市場中占有小的市場占有率，而是在小市場中占有大的市場占有率。
選擇集中性策略的企業，往往都是一些中小型企業。集中性策略的優勢在於：首先，由於企業集中所有力量為一個或少數幾個市場服務，對於這些特定的市場容易深刻詳細了解。因而，企業可以隨時把握市場變化發展的動向，及時改變調整各項營銷策略，使企業在這些市場上居於強有力的地位。其次，由於企業人、財、物資源集中，在生產和經營上實行專業化，因而企業可以節省大量的費用，提高投資收益率，增加盈利。
但是，實行集中性策略也存在較大的風險性。由於企業所選定的目標市場相對狹窄，一旦市場受到外力和內在因素影響(如出現實力強勁的對手或消費者需求發生轉移)，企業有可能一時無法適應，陷入因境。正是由於這種原因，許多企業在經營中為了少冒風險，便分散企業資源，實行多角化經營。
哈佛的市場定位是現代市場營銷學發展中的一個新理論。近年來，越來越受到工商企業的重視，應用也越來越廣泛。
工商企業通過市場細分，確定目標市場以後，往往要考慮自己企業在市場上的位置。一個新企業和新產品進入市場後打算培養什麽樣的產品特色，樹立什麽樣的市場形象，這就是市場定位所要解決的問題。
市場定位，就是在滿足市場需要方麵，企業營銷人員決定本企業和競爭對手在目標市場上各處於何種位置。市場定位在市場營銷活動中通常是和產品定位交替使用的。事實上，市場定位和產品定位是不同的。產品定位僅就產品屬性而言，決定企業產品和競爭對手的產品在目標市場上各處於什麽位置，它可以從產品形狀、特色、成份上反映出來。市場定位則是通過多項產品定位來反映的。
哈佛指出，市場定位主要通過多項產品定位實現，因此，隻要企業在營銷活動中確立了產品定位方法，市場定位方法也就迎刃而解。按哈佛的觀點，市場定位一般有四種方法：
1．根據產品屬性和利益定位。不同產品具有各自不同的屬性，產品各自的屬性能夠給企業和消費者帶來不同的利益，使買賣雙方感受到產品的定位。例如，在酒類市場上，茅台酒是以“回味悠長、軟綿濃鬱、飲後空杯、留著不絕”飲譽的；而汾酒則突出了“清香、芬芳、餘味淨爽”的特性。在有些情況下，企業應該強調產品的屬性，這種屬性是競爭對手無暇顧及的，該商品定位往往容易收效。這種定位方法，就是把商品介紹出來，從而確定商品位置，使消費者一目了然，一看便知。
2．根據價格和質量定位。一個假冒偽劣商品與優質名牌商品如果從質量和價格上定位相同，這是沒有人可以相信的。價格和質量確立了不同產品在市場上的定位。企業選擇價格和質量進行市場定位，對於創立名牌產品，樹立企業的市場信譽會產生很大的促進作用。質量和價格定位僅適用於一些各牌產品。
3．根據競爭定位。市場可以通過產品定位和競爭對手直接有關的不同屬性或利益上。例如，美國可口可樂公司同百事可樂公司競爭中，百事可樂圍繞著“來吧，你是百事可樂新一代”這一經典廣告設計了自己新的營銷策略。目的在於向消費者暗示：可口可樂已經“過時、落伍、不流行”。以此來改變自己在飲料市場競爭中的不利地位。
4．根據使用者定位。企業經營者們在市場經營中，常常試圖把各自的產品介紹給適當的消費者或某一個細分市場，以便根據細分市場的反應創立恰當的形象。例如，市場上銷售的各種品牌的香水，有的定位於雅致、富有的婦女，有的定位於其收入一般的婦女。
企業通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，目的在於要針對目標市場的要求以及影響市場營銷的不可控宏觀環境因素和本企業可以控製的營銷因素，最有效地利用企業的資源，設計企業的營銷戰略，以便達到企業預期目標。
市場營銷組合是指企業在選定目標市場後，綜合應用企業可以控製的市場營銷因素，實行最優化組合，以實現企業營銷目標的活動過程。
1964年，美國哈佛大學教授鮑敦提出了市場營銷組合這一概念。鮑敦認為，一個企業運用係統方法進行營銷管理，管理人員應當針對不同的內外環境，將各種市場手段(包括產品設計、定價、分銷、促銷等)進行最佳組合，綜合發揮作用。由於市場手段和營銷因素多種多樣，非常複雜，人們為了便於分析應用，對其進行了分類。哈佛市場營銷學家尤金·麥卡錫把市場營銷因素概括為四大數，即產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，簡稱4Ps’。市場營銷組合實際上就是4Ps’的組合。
按照哈佛的觀點，市場營銷組合有以下幾個顯著特點：
(一)市場營銷組合因素是企業可以控製的因素
市場營銷組合作為市場營銷手段，企業自己有選擇的餘地。例如，企業在營銷活動中可以根據市場分析，針對消費者需求，選擇自己的產品結構和服務方向；決定分銷渠道和促銷手段。當然，作為企業可以控製的因素，它要受到來自於企業外部的市場營銷環境的影響。市場營銷組合既可以考慮內在因素，同時也離不開外在環境，內在因素可通過查詢來控製。根據這些來選擇自己的經營方向，經營市場等。
(二)市場營銷組合是一個動態變數
市場營銷組合並不是固定不變的靜態組合，而是變化多端的動態組合。在產品、價格、分銷和促銷因素中，每一個因素都包括許多具體因素，企業在進行營銷組合過程中，隻要其中一個因素發生變化，就會影響到原來的營銷組合，產生一個新的組合。
(三)市場營銷組合由許多層次組合形成
市場營銷組合是4Ps’因素的大組合，而每個因素中所包含的具體因素又形成每一個大組合中的次組合。
市場營銷組合是企業製定營銷戰略的基礎。對於貫徹市場營銷觀念的企業，營銷戰略本質上就是經營管理戰略，而營銷戰略主要是由企業的目標市場和市場營銷組合中的有關成份組成的，因而，任何一個企業要想在目標市場上戰勝競爭對手，實施最佳的營銷策略，都必須依賴市場營銷組合這一有效手段。
市場營銷組合是協調企業內部各部門工作的“紐帶”。現代市場營銷活動決定了企業內部工作必須統一協調，以形成一個完整的係統。在市場上，買方對於一種商品的需求多是整體需求，所以，企業必須以適當的產品和適當的價格，在適當的時間和地點進行整體營銷。而聯結協調各部門工作的紐帶，就是市場營銷組合。
市場營銷組合有助於企業合理分配費用預算。企業的營銷費用預算，通常是以一定的營銷目標為根據的。總的營銷預算確定以後，如何對影響營銷的各因素進行預算分配，是一個十分複雜的問題。企業可以利用市場營銷組合作為合理分配或調整營銷預算的依據。
市場營銷組合是實施企業市場營銷戰略，實現企業目標的基本手段。哈佛指出，在具體應用時必須遵循以下原則。
第一，綜合應用。市場營銷組合的效用不是各組合因素效用的簡單相加。它在組合過程中，由於選擇了係統的方法進行組合，因此，任何一個組合形成以後，其組成因素自身的組合力量就會互相產生作用，發揮組合的最大效用。
第二，密切配合。工商企業在進行市場營銷組合時，必須以係統論的綜合觀點去考慮市場營銷組合的協調。一方麵要注意市場營銷組合和市場環境的協調配合，另一方麵還應保證市場營銷組合的內部各因素之間有機地結合，發揮組合因素之間的協同作用，實現企業資源使用的最優化。
第三，突出重點。任何一個企業在生產經營過程中，由於側重點不同，故而在市場營銷組合中不可能對所有組合因素平均使用。在不同時期，企業應根據目標市場特點，重點應用其中某一個或兩個因素，並重視其它因素的配合作用，做到有主就有輔，整體作戰。
第四，重視信息反饋。市場營銷組合具有動態變化性，隨著市場營銷環境的變化而變化設計和應用市場營銷組合，要靠及時準確的市場信息並且營銷組合方式也不是一勞永逸的，應隨著市場變化而作相應調整，這就必須重視市場信息反饋。