企業極其重視“品牌”，很多企業為了宣傳自己的品牌而煞費苦心。
現代社會中，能否塑造一個品牌是企業能否生存下去的關鍵。企業中有大量從事品牌管理的人存在。我和日本品牌管理第一人的佐藤可士和先生共同執筆，出版了一本名為《佐藤可士和我的創意新規則》(5)（築摩書房）（日語書名：《佐藤可士和の新しいルールづくり》——譯注）的書。聽了佐藤先生的言論，我切身感受到他從事的品牌管理工作不愧為現代社會的象征。
佐藤先生負責優衣庫（UNIQLO）、TSUTAYA等公司的品牌管理，他提到“7-Eleven便利店”的例子非常有意思。佐藤先生統一了“7-Eleven便利店”之前零散的商標，並新開發出各種自主商品。他說，在剛開發出“7-Eleven便利店”的自主品牌（七——生活方式(6)）雨傘的那段時間，出現了不是下雨天也十分搶手的現象。該雨傘的設計非常時尚，甚至打開傘的角度都很講究。除此之外，還有圓珠筆、不鏽鋼杯、指甲鉗等，它們有著總體的設計感，極其雅致，形成了風格統一的商品，從而提高了品牌的競爭力。
我從和佐藤先生一樣站在時代前沿的人的口中，不斷聽到過去聞所未聞的新鮮語匯。例如，在我們的對話中我聽說了“咻～的感覺很重要”這句話。“咻～”本來指的是在做烤肉或牛排時的某一瞬間聽到的那一聲最誘人的聲音，而在廣告界，則指刺激消費者感官而激發他們購買欲的手法，或直接指購買欲。我還聽說了“格風”(7)這個詞，它是“格調與風格”的縮略語，指的是在廣告設計上必須保持風格和格調的一貫性。也就是說，廣告風格在最後的完成階段往往會發生很大變化，因此統一格風十分重要。
在這些語匯中匯聚著新的思想和概念。如果能將這些語匯和概念變成自己的東西來加以活用，就能產生自己從未有過的創意，從而進行提案。這也可以稱為“概念應用能力”吧。
實際上，讀書的意義並不停留在單純吸收各種知識上，也是為了吸收新的概念。概念，與單純的知識不同，可以活用的領域相當廣泛。說得極端一些，知識是單個孤立的存在，而概念不是。例如，如果你掌握了“Branding”這個概念，那麽，你就能用這個概念來看待很多問題。如進行自我包裝、將公司品牌化等，可以用於各種場合。可以說，由於你掌握了新的概念，所以拓寬了自己的視野，這也意味著，概念一旦入手，用途極其廣泛，輸出能力也得以提升。
當然，絕不僅限於“Branding”一詞，當你讀了有關“Naming”的書，你就有了“Naming”的概念，你讀了關於“System Thinking”“Presentation”的書，那麽，你就能從這些語匯的視點來重新審視自己的工作。從這一點來看，也許可以說任何書都或多或少涉及了概念。