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最近，在成交的過程中，我觀察到了一類特別有意思的現象：有的客戶付幾萬塊錢就是10秒鍾的事，確定了就刷卡；有的客戶付99元，也得考慮1個小時。

不同的客戶購買行為背後，其實有不同的購買決策行為。一方麵涉及客戶對於當下問題的識別，另一方麵涉及客戶購買決策的過程。

對於一個初級的銷售人員而言，特別容易從金額出發去區分不同的客戶。其實這樣是不對的，因為同樣是為了解決一個健康方麵的問題，比如體檢，有的人可以付500元，有的人卻可以付5萬元。

我的方法是按照客戶的消費心理需求來區分。

一、消費是為了解決問題

客戶會在什麽時候想去購買呢？一般來說，是他遇到問題的時候。所謂的問題，就是他理想中的自我狀態和現實中的自我狀態不一致而引起的。

比如，客戶肚子餓了，想吃烤肉，他就會有搜索餐飲商家的需求。

比如，家裏冰箱的菜吃完了，他就會有去超市購物的需求。

二、消費是為了建立鏈接

有的時候，女性客戶去購買一些課程或者參與社群，其實並不一定是為了解決自己的一些問題，而是純粹希望獲得一些同伴，讓自己擁有一種歸屬感，來消除孤獨感，同時建立更穩定的鏈接。

三、消費是為了社會性炫耀

大家會購買一些明星同款的化妝品、衣服等。原因之一是希望身邊的人能夠羨慕自己。

比如，去網紅餐廳打卡，對於很多人而言，如果不拍照發朋友圈，這個餐廳就跟沒去一樣。

而且我有一個很有意思的發現，就是這種心理層麵的動力，要比單純的金錢更能刺激人的行為。

四、消費是為了搶占機會

我觀察過這種消費心理的客戶，特別是在我的企業家學員中非常明顯。他們會為了一個可能的機會，而願意付一大筆錢。

對於這些人而言，與其說是“消費”，不如說是“投資”。

比如，有一個創業者學員跟我講過，如果是去學習一個企業管理或者流量經營的課程，他願意付30萬元去買一個可能性。

原因很簡單，因為他現在的營業額一年有1億元，稍微學到一點有用的東西，這30萬元很容易就能賺回來。

隻有先理解了客戶這4種不同的心理需求，再結合後麵要講到的3種購買決策行為，我們才能知道針對不同的客戶，如何抓住他的深層心理需求，更快地實現成交。

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理解3種不同的客戶購買決策行為：名義型、有限型、擴展型。

第一種叫作名義型決策。

比如家裏沒米了，冰箱裏沒有菜了，這種購買行為是一種名義型決策的行為。

在這種名義型決策行為中，購買金額不大，決策也不複雜，我們往往是基於習慣和偏好去購買。

第二種叫作有限型決策。

這種類型的決策是在有限定的情況下去搜集一些信息，基於我們對這個產品的態度做出判斷。

圖片來源：《認識顧客》

你覺得這個產品能不能幫助到你？你喜不喜歡它帶給你的感覺？這個時候購買決策相對較快。

比如，你在超市貨架上看到三四個品牌的咖啡，你憑借的很重要的一點是印象中覺得“雀巢咖啡的口感會更好一些”，你不會再去搜集額外的信息，就不會太猶豫，而是直接購買。

再如，報名我的演講課程，你判斷我可以幫助你解決自身演講領導力方麵的問題，很喜歡我傳遞給你的那種感覺，你就會報名。

有限型決策，有時是基於情境需要產生的。比如，你之前一直是用某個品牌的洗發水，你不一定很討厭，但是已經厭倦了，你就會想找一個新的品牌。這時，你的購買決策主要會涉及產品新奇度的評價。

第三種也是最複雜的一種，叫作擴展型決策。

我們要進行大量的內部信息搜索和外部信息搜索，並且對多種備選方案進行複雜的判斷，同時給出一個明確的購後評價。

比如，你計劃買一套房，這對你的人生決策影響肯定是很大的，而且你也很容易對這個購買決策的正確性產生懷疑。

再如，你計劃買一輛車或者給自己買一份高額的保險，很明顯都屬於擴展型的購買決策。這種購買決策過程長達半個月到一個月都是很正常的。

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針對4類客戶心理需求，結合3種購買決策行為，如何更快地成交？

對於要解決問題的客戶，我們的重心應該是有幫助客戶解決問題的能力。

1．準確地診斷出客戶當前麵臨的問題。

2．給予真實的客戶案例。

診斷出客戶當前麵臨的問題後，客戶就會對你建立起一定的信任。而告訴他們我們替什麽客戶解決過什麽問題，也是為了讓客戶對你產生信任。

比如，對於購買養老金保險的客戶，你可以給他舉一兩個之前的客戶已經住上了理想的養老院，過上了自由的老年生活的案例。

再如，對於購買重疾險的客戶，你可以跟他講，過往客戶理賠的真實案例。

對於追求建立鏈接的客戶，你要告訴他的第1點就是我們的圈子裏還有誰，第2點要讓他去感受圈子的氛圍。

比如，在我組織的新媒體聚會上，我會直接告訴他們，在北京的自媒體聚會上有“十點讀書”的創始人林少，這種千萬粉絲級別的行業大咖。

再如，我們專門給“批量成交研習社”做了一張海報，列舉了幾位優秀的學員，就是告訴大家還有誰來報名。

對於第三種消費心理——消費是為了社會性炫耀這種類型的客戶，需要注意維持你的高級感。

如果是線下類的活動，一定要考慮整個場地是否高級；如果是線上類的活動，就需要考慮設計感了。

我曾經有一個線下課的學生說：“我之所以大老遠地來參加賀老師你的線下活動，第一，是因為你有百度百科，我能搜得到；第二，是我看了一下活動在麗思卡爾頓酒店，場地不錯，所以我才來的。”

你會發現，對於一部分客戶而言，他很看重你的服務本身是否傳遞了一種高級感。

相對而言，有第四種消費心理——消費是為了搶占機會的客戶不會太挑剔產品和服務，他們關心的是你能否幫他解決一個足夠有價值的問題，以及你提供的服務是否代表了未來的趨勢。

針對這類客戶，你要多談一談自己對於未來趨勢的看法。

比如，我經常會跟我的客戶講，短視頻和直播是現在很重要的趨勢。我們團隊自己在嚐試視頻號一個月之後，就實現了每日引流超過30個客戶，最近準備把這塊的流量放大10倍。

如果我剛出道，我也會選擇做短視頻和直播來完成我的客戶“冷啟動”，就是從零客戶開始積累客戶的過程。

其實，法官出身的阿裏巴巴金牌銷售陳國環，他的銷售方法也是這樣的，就是跟客戶直接聊趨勢。最後客戶給他打錢了，還讓他有空多來指導工作。

小結

為什麽有的人成交起來特別困難，是因為他隻是在賣產品。

但是，客戶買的不隻是產品，他內心的需求也要得到滿足。