隨著高等教育由精英教育向大眾教育的轉變，高校在辦學規模、教學質量、師資力量、科研水平、校園環境等方麵存在著激烈的競爭；因此，高校需要發揮主觀能動性，在社會上樹立良好形象，繼而產生了與大眾媒體積極互動的需求。北京師範大學在外宣方麵堅持合作共贏，聯動傳播，做出了一係列探索，積累了一些經驗。
一、善於策劃，吸引大眾媒體關注
高校要通過媒體傳播良好形象，就要有周密的策劃，吸引大眾媒體的注意，使其按照高校預想的方向進行報道。
北京師範大學通過策劃一些活動和事件吸引大眾媒體，邀請大眾媒體共同參與舉辦活動以及根據時事熱點有計劃地向媒體推出具有新聞價值的信息等舉措，達到了與大眾媒體良性互動目的。
近年來，北京師範大學先後與《光明日報》、《人民日報》、騰訊網、新浪網、網易、北京十月文藝出版社等大眾媒體建立合作共贏關係。
北師大與《光明日報》共同舉辦免費師範生研討會；與《人民日報》簽署全麵合作戰略協議，邀請《人民日報》社副總編輯馬利以及明星編輯、記者來校園做講座；與騰訊網、新浪網、網易等門戶網站建立110周年校慶門戶網站專題網頁製作以及教育、讀書頻道共建等長期合作關係。通過雙方的良性互動，建立起了良好的溝通渠道，對全麵宣傳“北師大建校110周年”以及“北師大校友莫言獲諾貝爾文學獎”、“政府管理效率指數報告”、“勞動力發展指數報告”等一係列新聞選題做出了重要貢獻。
近年來，媒體比較關注高校的學術風氣、師生道德、學生就業、教授言論、專業學科建設和危機事件等。北師大根據目標媒體的報道偏好，有計劃地推出相關信息和策劃相關活動。
二、善於做好媒體公關，建立良好關係
尊重、支持、理解媒體。對待新聞媒體一視同仁，不厚此薄彼。要尊重其特點，不能把其看做純粹的宣傳工具。對於媒體的采訪要求，即使和學校沒有直接關係的，也盡量給予滿足。對於負麵報道要心平氣和地與其協商溝通解決，不能產生衝突。
建立了核心記者圈，善待記者。北師大根據自己的目標公眾分布，劃定幾家核心媒體，建立自己的核心記者圈。這包括中央級的《人民日報》、新華社、《光明日報》、中新社等平麵媒體，《中國教育報》、《中國科學報》、《中國文化報》等專業類媒體，鳳凰網、新浪網、騰訊網、網易等門戶網站類媒體以及《中國新聞周刊》、《鳳凰周刊》、《南方人物周刊》等雜誌類媒體，由於跑高校或教育口的記者相對固定，因此比較容易建立自己的核心記者圈。
與媒體保持經常性的聯係和合作。大眾媒體總是追逐新鮮的東西，因此，和媒體保持經常性的聯係是必要的。北師大新聞中心經常向不同的投放媒體有針對性地提供一些新聞線索，邀請記者出席會議，與媒體合作舉辦活動，推薦學生實習，給媒體寄贈品等，這些都是比較好的溝通聯係方式。
三、善於聯動傳播，構建“大外宣”格局
北師大主動探索與大眾媒體聯動傳播的方式與路徑，探索引進外媒專家共同製定階段性宣傳計劃、共同進行重點選題策劃。在110周年校慶期間，推出黨建和思想政治工作、教師隊伍建設、學生工作等八大係列宣傳報道。
積極探索“一次生成、多次發布”模式。同樣一條新聞在報紙上、網絡上和雜誌上發布的模式是不一樣的，效果也不一樣，網絡和報紙、雜誌在時效性方麵也不相同。聯動管理可以集中資源，同時又能夠逐級放大。目前社會上有些傳統媒體和網絡媒體進行不當互動，使得負麵的輿論放大升級，但事實上在正麵的宣傳中，充分利用傳統媒體與新媒體的互動，也能夠把正麵的新聞放大與升級。努力使內宣和外宣形成聯動。
與大眾媒體形成“共建共享”的機製。比如招生的新聞報道一定與新浪教育頻道共建共享聯動，就業的新聞報道一定與網易就業頻道聯動，科研成果的新聞報道一定與《中國科學報》聯動，某一個典型人物的推出一定要和幾大中央媒體的人物版聯動等。隻有形成這種“共建共享”機製，才能新聞做得更深、更有影響。
北京師範大學積極與大眾媒體互動，合作共享，聯動傳播，構建起了北師大“大外宣”的全媒體宣傳格局，推進了新形勢下的北師大新聞宣傳工作的全麵發展，為樹立良好的媒體形象發揮了重要作用。