差異化戰略就是競爭對手通過掌握的行業標準對所生產商品的共同生存的戰略。這個戰略是對消費者的愛好進行的一種調查研究，闡明與標準產品不同的特有的好的“差異性”，然後讓消費者選擇自己的商品。

差異化戰略包含很多種的要素，在本節中將要進行要素分解、劃分為水平方向的橫麵差異化和垂直方向上的豎向差異化。當然了，現實生活中經常將此二者混為一談。

■水平方向的差異化

橫麵上的差異化，指的是在消費者價值標準中不包含優劣特征的差異化。

舉個例子來說，在巧克力中，牛奶巧克力和苦味巧克力當然有區別了，那麽究竟哪一款巧克力更為消費者所喜歡呢？除了味道因素，還有堅硬的還是柔軟的、板狀的還是顆粒狀的，這些設計都可以納入考慮。

對於判斷究竟是牛奶味道還是苦味道的巧克力更受歡迎，常見的是以標準商品為參照。以標準水平為基準，然後判斷究竟是牛奶味還是苦味道的巧克力，以二者為坐標軸來看它的定位（positioning）。

調查可知，現在較多的標準商品稍微傾向於牛奶味道的巧克力。很多消費者於是會認為牛奶味道的巧克力就是標準商品。（請參看圖表16）

那麽，作為生產商該采取什麽立場去看待巧克力商品呢？

實際上，采取生產貼近標準商品味道的巧克力，其潛在的消費者會更多。（請參看圖表17）

隻不過，獨占鼇頭的標準商品就會變得更有競爭力，它和同行業商品的競爭將更加激烈。那就要生產出能經受得住市場考驗的商品了。

那麽，估計會有人問，我就要生產冷門的商品會怎麽樣呢？（參看圖表18）

生產與標準商品有差異性的商品自然沒有錯，但是這也意味著當下潛在的顧客人數不會像標準商品那麽眾多。這是采取了一個比較極端的生存戰略，過於接近比較極端的非標準商品，所以就要接受相應的挑戰。

雖然說與標準商品的位置保持得越遠，你的商品的銷售就越安全（競爭對手少）。但是，你的收益就會和其他商品不一樣了。簡而言之，這體現了風險和回報的密切關係。

以這種平衡為基礎，該生產什麽樣的商品呢？這是每一個生產商都應該好好考慮的問題。

競爭者的橫向差異性很奇妙，一旦獲得某種程度上的成功的話，行業領軍的商品自然就不會袖手旁觀。到這時候，為了讓新競爭者的競爭商品無效化，就會開始下一輪的角逐。

那麽，作為商品的領軍者，該怎麽樣采取行動呢？有兩種辦法：第一是選擇改變標準商品的競爭地位，第二是往市場上投入新商品。

概而言之，要撼動標準商品的領軍位置是一個重大事件。一旦戰略失誤，就有可能將數年來培養起來的消費市場全部失去。但是，隻要是成功了的話，附加的資源和利益卻是不可估量的。從以上的觀點來看，這種應對競爭的方法有高風險、高回報的特征。（請參看圖表19）

還有一點，關於領軍者投入新商品的方法。還要審視從哪個角度投入會更有效益才好。

如果對新商品有自信的話，即便是從相同的位置投入也沒有關係。隻不過，在競爭對手新商品效果很好的情況下，選擇靠近外側的商品的話，比如說更喜歡苦味道巧克力的人，比起購買競爭對手的差異化新商品來，更偏愛標準商品的新商品。（請參看圖表20）

這個實施方針比較耗費成本，隨著商品數量的增加價格競爭也浮出水麵。還有同一商家的不同商品之間（尤其是比較類似的商品之間）也會形成競爭的態勢。這一點也必須考慮進去。

■垂直方向的差異性

現在我們討論垂直豎向的差異性。這個分為標準商品和高級商品兩個方麵。

關於這一點，接近標準商品的高級商品，其潛在顧客群體更大。例如非常高級的巧克力就是這種情況。

垂直方向的訣竅是給消費者提供與花費成本相對稱的商品性質（品質）。

這裏還可以繼續分類，調查消費者是重視價格（有的顧客隻接受高價格的商品）還是重視品質（有的顧客隻重視商品的體驗感受）。當然這方麵形不成競爭，但是大多數的顧客還是會綜合價格和品質，從中找到一個更折中更劃算的商品去購買。

關於這種差異性，競爭者有可能將優質商品劃歸至普通商品的門類之中。在這種情況下，這種商品就會比橫向競爭對手的商品更具有市場競爭力。就這一點而言，首先是為了提高消費者的相對滿意度，競爭者會在價格不發生變化的情況下稍微提高銷售商品的品質。或是會將相同質量的商品的價格稍微下調。

隻不過，如果這些微調手段絲毫都不奏效的話，那接下來在這一商品門類中，就輪到領導者來發起挑戰了。

■坐標軸的差異性地圖與潛在顧客的變遷

如圖表22所示，結合商品特征和質量的坐標軸，我們可以繪製出簡單的差異性圖表。

可能大家會聯想到這樣的說法，那是有附加價值的。這具備橫向、縱向，以及二者兼顧三個層麵的要素。通過本小節以坐標軸二軸地圖呈現的方式可知，通過附加價值可以很明確地把握各種商品的差異性。舉個例子說，糖果巧克力就兼具水平、垂直兩方麵的要素。

在每個坐標軸上都潛藏著各自的隱性顧客。這會受到時代、經濟發展情況等宏觀因素的左右和製約，這些因素也在隨時發生變動。

我們要以發展變化的目光來看待這個現象。每個競爭對手都會仔細分析市場狀況，給自己的商品定位，導引自己的公司朝著有利的方向發展，互相反複切磋，讓行業更加成熟並且獲得發展。

■競爭者的差異性戰略如何對抗領導的同質化戰略？

本章我們討論了競爭者的差異性戰略和領導者的對抗方針。在領導者的對抗方針中，投入與競爭者的差異性商品同等的商品，並將其一舉擊潰的戰略稱作領導的同質化戰略。

Q&A

——我們有可能對抗強大的領導者的同質化戰略嗎？

青井 作為應對這種同質化戰略的手段，構築參與競爭的障礙、專利的申請、優惠銷售（black box）以及轉換成本（switching cost）等措施。

前麵說到的“構築”，決定這一行為是否發揮作用的重要因素是讓對方的競爭無效化。這取決於企業的反應速度。

找到了具有前景的差異性原因，商業競爭也應該隨即展開。如果可能的話，讓領導人參與其中設置競爭的壁壘。舉個例子來說，為了讓自己脫身，在後方則想方設法拖住對方。

於是就要求那些要展開競爭的企業在對手給自己下絆子之前奮起直追。還有不能回避的是，企業要立刻進行新一輪的科技開發。

要與不可戰勝的強手對抗，很多專家也建議一定要有迅雷不及掩耳之勢的電光速度。我希望讀者朋友們也能意識到這一點。