1．什麽是開拓“新市場”的設想

■超越差異化的窘境

所謂的開拓新市場的設想是什麽呢？另外，又該怎樣去發現呢？

為了詳細了解它的特征，我們先來說說“差異化”這個與之相近但又不同的概念，和它進行一番比較。

我們之前介紹過有的挑戰者企業為了與領導者企業的代表性做品進行對抗，推出與之不同的新商品，而選擇差異化戰略展開競爭。

這種挑戰類型的企業，確實向市場推出了新商品。

但是，該企業為了生產能夠代表本企業的差異化商品，結果為了差異化而實行差異化，最終差異化本身流於單純的目標化。我們把這種情況叫作“差異化的窘境”。

很多生產出來的商品都不能滿足顧客的真正需求，這種情況屢見不鮮。甚至很多時候領導者企業反過頭來模仿競爭者的新商品，使得差異化變得完全走投無路。

另一方麵，所謂創造新市場的商品，又是怎樣的呢？首先它不可能是為針對特定商品發起對抗而製造出來的。

而且，那些創造出迄今為止若有似無或是完全無人設想過的需求，令消費者感到滿意的商品，才能算得上是開創了新市場。

可是，新的商品還沒有應運而生，但是消費者對該種類型商品的需求量卻是真正存在的，擁有這樣好的洞察力和先見之明是必要的。這樣的想象力是怎樣被發掘的呢？

■看見尚未被發現的需求的能力=創意

我認為這單純出自說“想要這樣的東西”的人的個人主觀意向。

這樣寫的話，也許會感覺隻要有想要的東西好像誰都可以做到。可是，現在已經不是幾十年前那個簡單經濟的時代了。因為，發達國家的話，物資富餘是常有的，大部分想要的東西已經市場飽和了。

如果是商品不充足的情況下，顯而易見，每個生產者都能把這種供應不足看在眼裏，因此趕緊將這一缺口填補即可。這便是經濟高度增長的時代。

進一步而言，前章提到過，現在是很多人說“即使有錢，比起物質更想要幸福”的時代。一般在生活上，物質方麵已經足夠了。在這樣的說法中，比起探索還沒有被發現出來的東西，發現更加使自己快樂的東西的需求更為廣泛。不過，如果是讓自己能夠感覺到快樂的東西，一切都無一例外地走向了商業化道路。這樣的話，我們要追求的精神愉悅將大打折扣。

但是，消費者也感覺到太過於追求物質滿足的商品也並不是自己想要的。在這裏就有必要真正地考慮“這個商品是否是消費者所需要的”。

關於想要的東西，我覺得在生產之前要先思考下“這個商品是否真正地被需要”，能設置這樣一個界限的話將會更好。

■結合多功能性的成熟市場獲取創意

現在因為物資富餘，於是出現了很多性能過剩的東西。這可能對我們的創意有所啟發。

追求自己理想的戰略倘若門檻過高的話，因為現在市場上性能過剩的東西很多，所以我認為削減此類物品從而發現“藍海”是有可能的。

比如，Windows的Vista出來的時候，認為有必要把Windows從XP係統升級到Vista有多少人呢？我認為幾乎所有人都覺得用XP就足夠了。盡管Vista追加了新機能，電腦係統的啟動速度卻變得極端遲緩。

在這種產品成為主流的情況下，出現了“想要能簡單操作的東西”這一需求，上網本就應運而生了——小巧、簡便且便宜，另一方麵，削減了高性能電腦的許多不常用性能，隻要能閱覽網頁和郵件就足夠了。

並且，此舉帶來了這之後蘋果公司的iPad等平板型PC的上市。

如果是服務業的話，能以1000日元理發的QB屋是一個典型例子。如果對顧客進行這樣的問卷調查：“不洗頭發也可以嗎”“不刮胡子也可以嗎”等常規問題，無疑很多人會產生“想洗頭發”“不讓我刮胡子的話就不去了”等想法。但是，從結果來看，卻還是有很多人願意消費。

我認為在商品和服務變得多功能、泛濫的現代，應當要真正去思考“消費者真正需要的商品服務是什麽”，然後簡單明了地舍去除此之外的無關因素，從而適應新的消費需求（“藍海”）。

■為了創造出全新的價值

聚焦於商品的新功能來開拓藍海，很多時候使用分析性手法，我們就能夠在某種程度上預測到事態的進展。

盡管說某種商品還沒有被創造出來，在這之前大家也是聞所未聞，但是能夠讓我們產生這樣的念頭——“我想要這樣的東西”“為什麽到現在還沒有呢”——這是為什麽呢？大家對之是否有所思考呢？

首先不過度依賴異想天開不切實際的假想，要考慮實現它的可能性，然後對未來預測進行分析，以此為基礎來構築戰略。

也許認為“最初不做分析什麽的，就過於無謀了”的人有很多。因為商品開發的過程首先把3C分析等作為首要的環境分析是很常見的，所以這並沒有什麽不妥的地方。

但是，在已有事實基礎上不管收集再多的信息，這都已經是某個市場的過去數據了。可以說，具有革新價值的商品，正是在意料之外又在情理之中，這是很特殊的一個存在。

假如能做出像這樣出乎意料的商品的話，可以預想要在短時間內模仿出來還是相當困難的，因此在短暫時間內是能夠在市場上一枝獨秀。可是，這要怎麽做才能實現呢？

■確立假說、檢驗假說

一個偶然的契機，我們頭腦中萌生出一個似乎不錯的想法，這個想法是否可以付諸實踐呢？通過什麽樣的手段才能確認其可行度呢？

你的新想法是否是個不錯的假說呢？參照以往的數據去驗證就可以嗎？或許部分情況下，你的想法會得到驗證，但是大多數情況下，我們往往隻能得到截然相反的答案。比起這個方法更為重要的是，我們還可以進一步推敲下新想法：“這個想法因為這樣的理由讓人怦然心動。為什麽會這樣呢？這是因為如果是這樣的話……”就這樣，不斷反複錘煉我們的假說，從而讓新想法升華至我們所期待的真正價值。這就能創造出我們常說的“尚未發現的真正需求”。

舉一個淺顯易懂的例子吧。

1997年，蘋果電腦公司由於受到微軟公司OS係統－Windows95係統和IBM互換PC成功的影響，率先采用了GUI（圖形用戶界麵，Graphical User Interface）的PC（macintosh）圖形界麵電腦，市場競爭力降低，企業的運營一度岌岌可危。

因此，創業者史蒂夫·喬布斯回歸到經營者的位置，首先親手製作的是iMac。iMac是顯示器（當時是布朗管）一體型的設計，據說在市場調查中，發現已經很明顯地出現“顯示器一體型的台式PC不暢銷”的傾向，在開發研製過程中也有人指出這一點。可是，喬布斯卻認為“應該製作我們想要的東西”。他並不在意的市場調查的結果，於是開發了iMac。五顏六色的、針對個人用戶的PC——iMac，基本普及到了因特網的個人用戶，收獲了銷售的大成功，挽救了蘋果公司的窘境，這成了構築現在地位的基礎。

通常，對於普通的經營者而言，即便是有著上佳的產品創意，但是之前的市場調查不盡如人意的話，最終還是會不得不放棄新產品的開發。

對於任何商品的革新，過去的狀況或者成績都會成為一種幹擾，所以說最重要的是將各種各樣的假想都提前想出來。這樣對商品的研製是大有幫助的。