當獎勵的承諾釋放多巴胺的時候，你更容易受到其他形式的**。比如，色情圖片使男性更容易在經濟方麵冒險，幻想中樂透彩票會讓人飲食過量。這兩種對無法得到的獎勵的幻想會給你帶來麻煩。大量分泌的多巴胺會放大“及時行樂”的快感，讓你不再關心長期的後果。
你知道是誰發現這件事的嗎？答案是想從你身上賺錢的人。零售業的方方麵麵都設計得讓我們更有購買欲。比如，大型食品公司在菜譜中搭配適當的糖類、鹽類和脂肪，讓你的多巴胺神經元處於興奮狀態；樂透彩票的廣告則鼓勵你去想象，自己中大獎後拿著100萬美元會去做些什麽。
雜貨店的老板也不傻。他們希望你購物時大腦分泌最多的多巴胺，所以他們把最具**力的商品放在店鋪前麵和中間。當我走進我家附近的商店時，第一眼看到的就是麵點區免費試吃的樣品。這並不是個意外。斯坦福大學的市場營銷學研究人員證明了，食品和飲料的樣品會讓購物者更饑餓、更口渴，並產生“尋找獎勵”的心態。為什麽會這樣呢？因為樣品包含了對兩個最大的獎勵的承諾——免費和食物。（如果發放樣品的人很有魅力，那就是第三個承諾了。那你就完蛋了。）在一項研究中，品嚐甜食樣品的人更容易購買放縱自己的食物，比如牛排和蛋糕，或是打折商品。食物和飲料的樣品放大了商品的吸引力，而這些商品本身就能激活你的獎勵係統。（對一個滿腦子都是預算的母親來說，最能激活她的獎勵係統的就是省錢的機會！）但這對一些日用品卻不會產生同樣的效果，比如燕麥片和洗碗液。這就證明了，即便釋放了多巴胺，普通消費者也不會覺得衛生紙是難以抗拒的**(4)。但如果你咬了一口店裏新推出的肉桂卷，你就會發現自己又往購物車裏多放了幾件東西。即便你抵擋住了樣品的**，你也會因為大腦釋放了更多的多巴胺而去尋找一些東西，以滿足你獎勵的承諾。
研究這個項目的斯坦福研究人員讓21位食品專家和營養專家預測結果。令人震驚的是，81%的專家都認為會出現相反的情況，認為樣品會降低購物者的食欲，並滿足他們對獎勵的搜尋。這就證明了，包括專家在內，我們根本沒有意識到自己所處的消費環境。實際上，我們周圍很多因素都會影響我們的渴望和行為。比如，很多人都相信自己對廣告有免疫力，即便有大量證據表明，零食廣告會讓你更想去冰箱裏找點吃的，尤其是當你正在節食、不能吃零食的時候。
大腦的獎勵係統對新鮮感和多樣性也會有反應。你的多巴胺神經元會對熟悉的獎勵反應較少，即便那是讓你真正獲得享受的東西，比如每天一杯摩卡咖啡，或者每天同樣的午餐套餐。所以說，像星巴克和玩偶匣（Jack in the Box）這樣的地方會不斷在標準套餐的基礎上推出新品，服裝零售商會為壓箱底的舊款式推出新顏色。這些都不是巧合。我來一杯普通的咖啡吧？嗯，到店裏我就點這個。噢，菜單上好像有新東西——白巧克力拿鐵？你又激動了吧！你最喜歡的服裝目錄裏有件絞花針織毛衣？太沒勁了。但是，等一下，這款毛衣有焦糖棕色和奶油黃色的？今天你又多巴胺分泌旺盛了吧！
此外，還有價格上的巧妙設置，能保證你大腦的原始部分想儲存這些稀有資源。從能讓你覺得“買到便宜貨”的東西、“買一送一”的承諾到高喊“減價60%！”的招牌，都會打開分泌多巴胺的閘門。特別有效的方法是，在打折零售價旁邊加一個高得離譜的“建議零售價”。亞馬遜網站就深知這一點，並不停利用這一點對你進行剝削。你的大腦快速計算出省了多少錢，而且（毫無邏輯地）認為這個差價是你賺到的錢。989.99美元的東西降價到44.99美元了？簡直就是白送嘛！我都不知道這東西到底是幹什麽用的，但趕緊放到購物車裏吧！如果再給你時間限製或數量限製的話（“店內促銷中午截止”“一日促銷”“特供最後一件”），你就會像在大草原上搶奪最後一點食物那樣，衝上去大搶特搶一番。
賣家也可能通過味覺來讓消費者產生並不存在的欲望。讓人食欲大開的氣味可能很快就會引發你的獎勵承諾。當你接觸到氣味分子的時候，大腦就會開始尋找氣味的來源。下一回當你路過快餐店，被法式炸薯條和漢堡的味道所吸引的時候，你要知道，那些香氣不是店裏的食物飄出來的，而是通過精心設計的裝置釋放到人行道上的。在嗅香網站（Scent Air）上，氣味營銷學的領袖人物(5)吹噓自己是如何引誘參觀者走進賓館底層的冰激淩商店的。通過安裝一個氣味擴散係統，他們可以在樓梯頂端釋放小甜餅的味道，在底層擴散華夫甜筒的香味。普通的路人會認為自己聞到的是甜品的香味。實際上，他聞到的隻是經過強化的化學品，這種化學品專門刺激他的多巴胺神經元，讓他和他的錢包一起走到樓下去(6)。布魯明戴爾百貨公司（Bloomingdales）會讓每個部門散發不同的香味：在母嬰用品區，嬰兒粉的味道會產生溫暖舒適的感覺；在遊泳衣區，椰子的味道會讓人產生沙灘椰樹的聯想；在貼身內衣區，“舒緩的紫丁香味”據說能讓站在有三麵鏡子的試衣間裏、在明亮的日光燈下試穿內衣的女人心平氣和。你可能都不會意識到這些味道，但它們確實能影響你的大腦和你的購物狀況。
當然，氣味營銷學除了能帶來利潤之外，還有很多的優點。公平地說，氣味營銷學對世界的貢獻不僅僅是多賣了些圓筒冰激淩和比基尼內衣。在一家位於佛羅裏達的醫院裏，核磁共振部門的醫生通過在等候區釋放沙灘椰樹和海洋的氣味，成功降低了最後一分鍾取消檢查預約的概率。一點小小的獎勵承諾就能成為緩解焦慮的良藥，就能幫助人們走近自己本想逃離的東西。其他行業的服務供應商都能從相似的策略中受益。或許，牙醫可以讓自己的診室充滿萬聖節糖果的味道，稅收顧問可以讓辦公室充滿美酒馬提尼的味道。
做個多巴胺偵探
我把神經營銷學和銷售技巧告訴學生們後，他們馬上開始尋找日常生活中的實例，證明有多少意誌力失效的情況是多巴胺引起的。第二周，學生們帶回了自己的故事，比如他們最喜歡的商店是如何控製他們的，有的是用廚具店裏燃燒的蠟燭的香味，有的是用購物中心店員發放的刮刮樂折扣卡。他們意識到了，為什麽服裝店會在牆上張貼**模特的照片，為什麽拍賣者會從很低的價格起拍。當你開始關注的時候，你就會發現有多少陷阱在等著**你、你的多巴胺神經元和你的錢。
學生們毫無例外地表示，這種觀察讓自己充滿了動力。他們在觀察商家的技巧時感到很高興。這也有助於他們理解一些購物的秘密，比如為什麽有些東西在商店裏看起來那麽吸引人，但回到家卻那麽令人失望——因為家裏沒有擾亂你判斷的多巴胺。一位女士終於弄明白了，為什麽她無聊的時候總想衝進食品商店，不是為了買食品，隻是為了進去看看——大腦在引導她尋找刺激多巴胺產生的東西。另一個學生取消了她的商品目錄寄送服務，因為她發現，從本質上來說，是商品直郵目錄讓她分泌多巴胺的。每一張彩色宣傳頁都會讓她產生欲望，這種欲望隻能用這家公司的產品來滿足。另一名在拉斯維加斯開會的學生終於能看緊自己的錢包了，因為他看透了賭場不停刺激多巴胺神經元的策略——賭場裏充滿了幾乎**的廣告女郎、隨便吃到飽的自助餐以及暗示著勝利的燈光和嗡嗡聲。
雖然我們所處的世界總讓我們產生欲望，但我們隻要用心觀察，就能看透一些東西。知道那是怎麽一回事並不能完全消除你的欲望，但它能讓你至少有機會抗爭一下，鍛煉一下“我不要”力量。
深入剖析：誰在控製你的多巴胺神經元？
讓我們來觀察一下，零售商和營銷人員究竟是如何刺激獎勵承諾的。把逛商店或看廣告當作一種遊戲。你聞到了什麽？看到了什麽？聽到了什麽？當你知道這些暗示都是經過精心設計，專門要**你上鉤的時候，你就能看清它們到底是什麽，也就能成功抵禦它們了。