我們在課上討論神經營銷學的時候，一些學生會不可避免地提出，應該把某些廣告和神秘的零售操控手段定為非法。他們的這種衝動是可以理解的，但這幾乎是不可能的。想創造一個“安全的”環境需要太多的限製，這幾乎無法實現。而且大多數人內心深處也不願意這樣。我們想感覺到自己的欲望，而且在這樣一個讓我們不斷做白日夢的世界裏感到很快樂。這就是為什麽人們喜歡逛商店、翻奢侈品雜誌、在開放日參觀豪宅。很難想象一個使多巴胺停止分泌的世界是什麽樣子的。即便我們被“保護”起來了，無法接觸到刺激多巴胺產生的東西，我們也想尋找一些能刺激欲望的東西。
看起來，我們不太可能把獎勵的承諾定為非法。那麽，我們還是好好利用它吧。我們可以從神經營銷學家那裏學到一些東西，試著把我們最不喜歡的東西“多巴胺化”。在承諾獎勵之後，讓我們不開心的家庭瑣事可能變得很有吸引力。當獎勵在遙遠的未來才能實現時，我們可以通過幻想最終的獎勵（不是像彩票廣告一樣哦）從神經元裏擠出一點多餘的多巴胺。
一些經濟學家提出了將“無聊的”事情“多巴胺化”的想法。從存錢養老到及時繳納稅款都是他們所謂“無聊的”事情。想象一下，你有一個能保護錢財的儲蓄賬戶，你可以隨時取錢。但你購買了現金獎勵更多的樂透彩票，而不是選擇獲得有保障的低利息。對那些購買樂透彩票但銀行裏沒有一分錢的人來說，如果他們的每一筆存款都能再贏10萬美金的話，他們對存錢的熱情就會更高。或者，想象一下，如果及時繳納稅款並誠實地上報收入和扣除額，你就有可能拿回全年的稅款，這會不會讓你趕在4月15日截止日期之前納稅呢？可能美國國稅局還沒來得及拿出這樣的提案，但一家公司很容易就能實施這個方法。這樣就可以鼓勵人們及時上繳報稅表了。
人們一直以來都在用獎勵承諾來克服癖好。在戒酒和戒毒的過程中，最有效的幹預治療法被稱為“魚缸法”。通過藥物檢測的病人有機會從魚缸中抽出一張紙。一半的紙上寫著一個價格，從1美元到20美元不等。有一張紙上寫著較大的獎勵——100美元。另一半的紙上沒有寫價格，而是寫著“繼續努力”。這就意味著，當你向魚缸伸手的時候，你有可能獲得價值1美元的獎勵或是一句鼓勵的話。這應該不算什麽激勵作用，但它確實能起作用。在一項研究中，83%可能拿到“魚缸獎勵”的病人堅持了整整12周的治療，而使用普通治療法、沒有獎勵承諾的病人隻有20%堅持了下來。80%有“魚缸獎勵”的病人通過了藥物測試，而接受普通治療的病人隻有40%通過了測試。治療結束後，和使用普通治療方法的人比起來，使用“魚缸法”的人更不容易故態複萌——即便那時已經沒有獎勵承諾了。
這真的讓人覺得很神奇！“魚缸法”竟然比花錢讓患者通過藥物測試更管用！事實上，患者最後從魚缸中拿到的“獎勵”要比他們想象的少很多。這就證明了，難以預料的獎勵究竟有多麽強大的力量。和有保證的小獎勵相比，我們的獎勵係統麵對可能獲得的大獎會更加興奮。它會促使我們去做任何可能獲獎的事。這就是為什麽人們寧願買樂透彩票，也不願意把錢存到銀行裏，賺取有保障的2%的利息。這也就是為什麽，即便是公司底層的員工也相信自己有朝一日能成為CEO。
意誌力實驗：為了你的“我願意”挑戰分泌多巴胺
我的學生通過使用音樂、時尚雜誌和電視，讓自己在做通常會推遲的任務時，產生更多多巴胺，幫助他們找到了解決辦法，比如帶上可怕的文書工作走進自己喜歡的咖啡廳，邊喝熱巧克力邊完成工作，或是極富創意地買一堆刮刮樂彩票，把它們放在你想拖延的項目周圍。還有一些人想象自己努力工作後取得的最佳結果，讓未來的獎勵顯得更加真實。如果有什麽事讓你覺得很不愉快，所以你總是拖延著不去做，你能不能把它和能讓多巴胺神經元燃燒的事聯係在一起，從而促使自己去做呢？
拖延症患者為了“我要做”的挑戰分泌多巴胺
南希最小的兒子也在10年前就大學畢業了，家裏空空****的，她不知怎麽處理空出來的房子。她把兒子曾經的臥室變成了“備用”的屋子，但這些年來，這間屋子更像個倉庫。每當她不知把東西放到哪裏的時候，她就把它扔進備用屋子裏。她想整理一下這間屋子，把它變成客房，而不是需要藏著掖著的房間。但每次打開門的時候，她都覺得自己沒法完成這項任務。打掃這間房間就是對她的意誌力挑戰。直到我們提出“獎勵承諾”這個辦法，南希才找到了解決問題的方法。她的靈感來自一項研究。這項研究指出，聖誕音樂和節日的味道放在一起能讓購物者更愉悅，讓他們更願意待在商店裏。對很多人來說，“鈴兒響叮當”的旋律加上新鮮的冷杉樹味，就能讓他們回憶起最美好的“獎勵承諾”——聖誕節早上起床時發現一大堆禮物。南希決定用節日音樂和蠟燭（這個用起來很方便，因為它們就在這間備用屋子裏！）幫助自己完成清理的任務。雖然她一直都不願開工，但她很享受這種略帶激動地打掃房間的感覺。真正做起來並沒有想象中那麽可怕，美妙的多巴胺幫她找到了開工的動力。