想象一下，有人敲了敲你的門，讓你回答幾個關於節約能源的問題。你多久會省一次電？你會通過縮短洗澡時間來節約用水嗎？你給房子做過隔熱處理，以此減少熱量流失嗎？你開的是高油耗的汽車嗎？然後，他們又問你，你有多讚同“節約能源有利於自然環境，能為你省錢，還能造福後代”這個說法。最後，他們問你兩個問題：最能促使你節約能源的原因是什麽？你認為鄰居中有多少人試著節約能源？
作為“人們為什麽節約能源”這個研究的一部分，研究者向加利福尼亞州的800位居民詢問了這些問題。這群人都相當無私，都說自己最大的動力是保護環境，其次是造福後代，最後才是省錢。“因為其他人在做同樣的事”這個因素被排在了最後。但在為加利福尼亞居民極高的公共意識歡呼雀躍之前，我們得考慮這樣一件事：調查中隻有一個問題可以預測他們節約能源的真實情況，那就是他們認為有多少鄰居在試著節約能源。其他的理由和動力，比如省錢和為子孫拯救地球，都和他們做的事毫無關聯。人們都認為自己的行為目的高尚。然而，唯一關係到你怎麽做的理由反而是最不無私的“別人都這麽做”。
這個事例說的是心理學家所謂的“社會認同”。當群體裏的其他人都在做某件事時，我們很容易認為這件事是應該做的聰明事。這是很實用的生存本能之一，這些生存本能伴隨社會腦一起出現。要知道，如果你看到整個群體都在往東走，你最好還是跟上。相信別人的判斷，正是讓社會生活正常運轉的黏合劑。你不必親自了解一切，可以把全部精力放在自己擅長的事上，無論你擅長的是製造最好的河馬皮腰帶，還是對股市行情進行準確預測。
我們的日常行為受到“社會認同”的巨大影響。這就是為什麽我們經常在新聞網站上瀏覽“最受歡迎的新聞”，也就是我們為什麽更可能去看“排行榜第一位”的電影，而不是去看那些“票房毒藥”。“社會認同”還解釋了為什麽猶豫不決的選民會相信民意測驗，為什麽父母在超市過道裏為了最熱門的新玩具打架會被算作“新聞”。其他人想要的一定是好的，其他人認為對的一定是正確的。如果我們還沒有形成自己的觀點，或許我們也會信任群體的觀點。
那些挨家挨戶做能源使用情況調查的研究人員，決定測試一下“社會認同”對行為改變有何影響。他們設計了一個門上掛牌，以此來鼓勵加利福尼亞州聖馬科斯的居民縮短洗澡時間，關掉不需要的燈，在晚上用電風扇代替空調。每個掛牌上都有幾句鼓勵的話，一些是讓居民們保護環境，另一些則更強調節約能源可以造福後代，可以減少居民的能耗費用。而強調社會認同的掛牌上隻有一個聲明：“據報道，在你的社區裏，99%的人關掉了不需要的燈來節約能源。”
在4周的時間裏，共有371個家庭每周會收到一個掛牌。重要的是，每個家庭總是收到相同的鼓勵的話。例如，一家人會連續收到4個強調社會認同的掛牌，或4個寫著“造福後代”的掛牌。為了弄清楚哪種激勵最有效，調查人員定期到每個家庭去抄電表。他們還拿到了這些居民收到掛牌前後幾個月的電費賬單。結果表明，唯一能減少家庭能源使用的話是“別人都這樣做”，其他的話（也是人們宣稱自己節約能源的理由）對他們的行為毫無影響。
諸多研究證明，媽媽警告我們不要成為自殺的小旅鼠，但我們就是那些小旅鼠。這項研究隻是諸多研究中的一個。“如果你的朋友們都跳河了，你會跟著跳嗎？”我們現在知道，甚至以前就知道，正確的答案應該是：“不，肯定不會！我是個有主見的人，其他人影響不了我！”但更真實的答案或許是——我們會這麽做。
我們都不想被人提醒這件事。我發現，教室差不多每個學生都相信自己是獨一無二的。我們一生下來就被訓練走自己的路，從人群中脫穎而出，成為領導者而不是追隨者。然而，美國文化癡迷的獨立自主，鬥不過人類想融入群體的渴望。那些不隨波逐流的人或許得到了社會的稱讚，但我們無法逃離社會的本能。門上掛牌的研究表明，沒有必要把它看成壞事。隻要我們相信社會規範就是做正確的事（或更難的事），“社會認同”就會增強我們的自製力。
上帝想要你減肥
你能告訴人們這是上帝的旨意，以此說服他們去鍛煉身體、吃更多水果和蔬菜嗎？中田納西州立大學的一項幹預實驗就是這麽做的，並取得了非同一般的效果。這項幹預實驗要求人們思考關心自我和身體健康在他們信仰的宗教裏有多麽重要。例如，研究人員會要求基督徒思考《聖經》的經文，如“酗酒的人，不可與他們來往；暴食的人，不要與他們為友。”（箴言23:20，新國際版《聖經》）和“我們當潔淨自己，除去身體靈魂一切的汙穢，敬畏神，得以成聖。”（哥林多後書7:1，新國際版《聖經》）。研究人員會要求他們反思自己在生活中的行為，比如吃垃圾食品或不鍛煉身體，這些行為和他們宣稱的信仰和價值觀不相符。當他們認識到自己的行為與信仰不符時，鼓勵他們去製訂改變行為的計劃。相信好的基督徒應該減肥和鍛煉身體，這是強有力的“社會認同”，遠比檢測出高膽固醇後醫生的嚴厲警告來得有效。
心理學家馬克·安塞爾（Mark Ansel）拓展了這個方法。他認為，宗教團體在支持行為調整上應該承擔更多的責任。教堂在提供宗教服務的同時，也可以提供瘦身課程和營養講座。它們在舉辦社交活動時，也應該提供健康食品。他指出，要讓這個方案奏效，宗教領袖必須成為好的行為模範。在宣傳晨間散步之前，他們必須保持體形。正如他們不能踏進妓院一樣，他們在走進麥當勞之前也需要三思。畢竟，“社會認同”也需要例證。
斯坦福大學在本科生中開展了一項幹預實驗，這個實驗用相當不一樣的方法來讓他們減少某種行為。研究人員設計了兩份不同的傳單來勸阻酗酒行為。一份傳單采取了理性的方式，列出了酗酒相關的恐怖數據，例如“一晚上的酗酒會降低你的抽象思維能力，這個效果會持續30天。”（是的，對許多追求好成績、擔心自己在接下來的微積分考試中表現不好的本科生來說，這是讓人不得不信的理由。）另一份傳單把酗酒和在大學社交生活中備受蔑視的人（也就是研究生）聯係起來。這份傳單上畫著一位研究生正在喝酒，旁邊寫著警告：“斯坦福的很多研究生都酗酒……他們中的很多人都相當膚淺。所以在你喝酒時也要想想……沒有人想被誤認為是這種人。”
這兩份不同的傳單被分別貼在兩棟新生宿舍裏。傳單貼上去兩周後，住校學生接受了一次匿名問卷調查，問他們上一周喝了多少酒。住在貼著“膚淺的研究生”傳單那棟樓裏的大學生喝下的酒精，比另一棟貼著“理性陳述”傳單的樓裏少50%。這些學生說的是實話嗎？我們沒法弄清楚，因為研究人員沒跟著他們去參加派對。他們可能說了謊，因為即使是個匿名調查，本科生也不想被誤認為是“膚淺的研究生”。但是，如果這個報告是真的，那麽這項研究就展示了一種勸阻不健康行為的新策略，即讓人們相信這種行為是你從不願摻和的那個群體成員的壞習慣。
這兩項幹預實驗都展示了“社會認同”對支持行為調整的重要作用。如果我們相信，戒掉惡習並培養新的美德會讓我們在自己最重視的群體中站穩腳跟，我們或許會願意這麽做。
當自控變得不正常時
如果我們想讓別人更有意誌力，就要讓他們相信自控是個社會規範。但你最近一次聽到人們行為改善是什麽時候呢？媒體更願意用聳人聽聞的數據來嚇唬我們，那些數據讓我們覺得所有人都變得更懶惰、更不道德、更不健康了。在這一章的開篇，我提到了一個新動向——66%的成年人都超重或肥胖。我們總是聽到下麵這種數據：40%的美國人從不鍛煉，隻有11%的美國人每周進行5次劇烈運動（這是保持健康和減肥的推薦標準）。隻有14%的成年人按照推薦的標準每天吃5份水果和蔬菜。相反，每個成年人一年平均要消耗100磅糖。
列出這些數據是為了讓我們感到恐懼。但說實話，如果我們發現自己處於多數陣營，所有人的腦海裏就會響起：“還好還好，我跟別人一樣。”我們聽到這種數據的次數越多，就越堅信這是大家都在做的事，如果我們自己也是這樣，實際上沒什麽大不了的。當你和剩下的86%的美國人一樣時，為什麽還要去改變呢？
如果我們知道自己是“正常人”，我們就會改變對自己的看法。例如，對整個國家來說，人們變得越胖，就越會覺得自己在變瘦。2010年《內科醫學檔案》中的一份報告指出，有37%的人在被臨床診斷為肥胖後，不僅認為自己並不胖，還相信自己變胖的風險很低。雖然這看起來是對事實的否定，但卻直接反映了新的社會現實。當所有人的體重都在增加時，即使醫學上的肥胖標準沒有變化，我們自己卻把肥胖標準提上去了。
如果我們處於意誌力薄弱的多數陣營之外，處於鍾形曲線的另一側，我們就會發現自己正在向中間靠攏。一項研究顯示，住戶一旦知道自己的能耗量低於平均水平，就會開始不關燈或者開始使用自動恒溫器。和做正確的事比起來，人們更願意向中間靠攏。
在說到“社會認同”的時候，我們認為別人做的事比別人實際做的更重要。比如，大學生對身邊同學普遍作弊的情況估計過高。要想知道一個學生有沒有作弊，要看他是否相信別人也在作弊，而不是看作弊的懲罰是否嚴厲，也不是看他是否認為自己會被抓。當他們相信自己的同學作了弊時，原本誠實的班級也會變成所有學生都在考試中發短信、傳答案的班級。（是的，我曾抓到一個學生抄別人答案。）
這種現象並不局限在教室裏。多數人高估了納稅人在申報時虛報瞞報的比例。當大家覺得這是正常現象時，實際的虛報比例就會升得更高。我們並非無可救藥的騙子，一旦大家知道了準確的信息，就會糾正自己的行為。舉個例子來說，當大家都知道了其他納稅人誠實程度的準確數據，他們就更可能誠實地申報納稅。
深入剖析：可別人都這麽做！
如果我們認為別人還在做我們試圖改掉的不良行為，那麽“社會認同”就會妨礙我們做出改變。你有沒有告訴過自己，你的意誌力挑戰不是什麽大事，因為它是社會規範？你是否意識到，自己認識的所有人都有同樣的習慣？如果是這樣，你可能會質疑這種看法。質疑它的最好方法就是找到一群人，他們正在做你渴望做到的事。找到一個新的“群體”並加入進去。這個“群體”可能是一個支援小組、一個班級、一個本地俱樂部、一個網絡社區，甚至是一份支持你實現目標的雜誌。置身於和你共享承諾與目標的人們當中，會讓你覺得自己的目標才是社會規範。